Les mythes

Qu’est-ce qu’un appel à l’action?

Un appel à l’action ou aussi CTA «Call To Action» est la phrase (ou le bouton) présente dans un message publicitaire dont le but est d’inciter le destinataire à effectuer une action précise.

En d’autres mots, l’appel à l’action a deux objectifs principaux: dire à quelqu’un ce qu’il doit faire et le motiver à le faire.

Pourquoi vous avez besoin d’un appel à l’action fort (et une erreur à éviter)

Vous voulez plus d’abonnés à votre infolettre, d’inscriptions à votre concours ou un taux de conversion plus haut? Vous ne les obtiendrez pas sans le bon appel à l’action.

Vous pouvez préparer une publicité géniale avec une excellente image ou vidéo qui explique parfaitement les caractéristiques de votre produit, mais si vous la complétez avec un simple «Inscrivez-vous ici!», vous n’atteindrez pas les résultats que vous attendiez. Malheureusement, trop d’entreprises collent simplement un CTA «Inscrivez-vous ici!» dans leur publicité et espèrent que ça suffira à générer des conversions. Et ils échouent… Ou du moins, ils sont déçus des résultats.

C’est qu’il ne s’agit pas de simplement dire à votre audience quoi faire (réservez maintenant, cliquez ici…), il faut aussi lui dire pourquoi elle doit le faire. Oui, parfois votre contenu avant le CTA répond à cette question, mais parfois non. Même si c’est le cas, un bref récapitulatif rend l’appel à l’action plus puissant. L’art de l’appel de l’action consiste à savoir persuader votre audience de passer à l’action immédiatement après avoir été exposé à une publicité.

Vous ne voulez pas utiliser n’importe quel CTA; vous en voulez un fort qui convainc les gens d’agir.

Un appel à l’action peut-il être plus long qu’une phrase?

Absolument oui.

Bien qu’un appel à l’action puisse aussi être court, comme les boutons cliquables, ils ne doivent pas tous l’être.

Votre appel à l’action doit être concis, mais ça ne signifie pas être ridiculement court. La brièveté et la franchise d’un appel à l’action bien écrit mettra l’accent sur ce qui est important et supprimera toute distraction.

Anatomie d'un appel à l'action
En savoir plus

Un cliché qui reste très efficace

Facebook, dans ses formats publicitaires, nous force à utiliser des boutons avec des textes prédéfinis que nous ne pouvons pas changer. Ça veut dire que vous et vos compétiteurs devez utiliser les même boutons, donc les mêmes actions (le quoi). Là où pouvez vous différencier de la concurrence est dans la raison à faire cette action (le pourquoi).

Dans cet exemple de publicité faite pour MREX, bien que le fameux «En savoir plus» soit vieux comme le monde, celui-ci:

  • complète la question afin de souligner le principal argument de vente: un professionnel vient vous expliquer le marché immobilier dans lequel vous investissez ou pensez investir;
  • adoucit l’effet disruptif de la remise en question des compétences de l’audience dans son domaine en lui offrant d’aller chercher plus d’informations.

Ce CTA très commun est soudainement beaucoup plus efficace par sa douceur en comparaison avec un CTA plus agressif comme «S’inscrire» ou «Réserver». Ces derniers proposent à l’audience un engagement monétaire immédiat (l’audience donne quelque chose) au lieu de l’amener à découvrir les bénéfices d’assister à la conférence (l’audience reçoit quelque chose).

Aussi, selon le contexte, rien ne vous empêche d’être créatif et d’utiliser une variante:

  • lire/écouter l’introduction,
  • voir l’analyse complète,
  • consulter nos sources.
Publicité Facebook illustrant un exemple d'appel à l'action «En savoir plus»
Le coupon rabais

Un classique universellement reconnu par tous

Dans certains contextes, comme ce publireportage dans un journal pour Excavation Construction LR,  vous devez faire des compromis:

  • sacrifier une esthétique épurée pour entrer tout votre contenu,
  • utiliser du vocabulaire légal dans votre appel à l’action pour vous protéger de clients abusifs,
  • et j’en passe.

Dans cet exemple, le CTA n’est pas des plus créatif: «En plus du crédit d’impôt Réno Vert (2017), si applicable, Excavation Construction LR vous offre un rabais de 5% déductible de votre évaluation, en incluant cette annonce à l’acceptation de notre offre.». Cependant, il a l’avantage d’aller droit au but: si vous conservez ce publireportage vous recevrez 5% de rabais.

Il s’agit de la stratégie argumentative «Faites ceci à cause de cela.» et elle fonctionne très bien jumelée au pointillé jaune qui encadre la totalité du publireportage. L’audience associe immédiatement ce pointillé à l’idée de coupon de rabais.

Publireportage illustrant un exemple d'appel à l'action pour le coupon rabais
Le sentiment d'urgence

Une solution trop souvent (et mal) utilisée

C’est un réflexe, voir c’est quasi un effet de votre subconscient, d’ajouter maintenant ou aujourd’hui sur tous vos boutons. Vous terminez vos publicités avec n’attendez pas! ou demandez le maintenant!. Mais trop souvent, vous oubliez d’inclure la raison qui motive cette urgence.

Il n’est pas question ici de réinventer la roue. Seulement de se rappeler de faire la base, comme dans cette publicité Facebook produite pour MREX. En plus de votre bouton, il faut clairement identifier:

  • la date limite (dans ce cas-ci: «dernière journée»),
  • le bénéfice (dans ce cas-ci la valeur ajouter des conférences à ne pas rater).

Si vous avez un bouton sur votre site Web qui dit, par exemple: «Inscrivez-vous maintenant», assurez-vous d’avoir bien expliqué la promotion et sa date d’expiration. Sinon, retirez le mot maintenant.

Soyez créatif! Il y a une infini de possibilités plus attrayante que le sentiment d’urgence:

  • Joindre l’équipe.
  • Débuter votre essai gratuit.
  • Faites comme nos 2000 clients déjà satisfaits.
  • Commandez votre Magic Bullet.
Publicité Facebook illustrant un exemple d'appel à l'action avec un sentiment d'urgence
La négation

Un risque payant s’il est bien calculé

Il s’agit d’un type d’appel à l’action quelque peu différent qui ne fonctionne probablement pas pour toutes les situations, mais qui peut très efficace lorsque qu’il s’applique.

Ça consiste à débuter l’appel à l’action par une phrase négative. Celle-ci doit refléter un problème au lequel l’audience se reconnaîtra et s’identifiera. Ce problème doit être immédiatement suivi de sa solution sous la forme de votre produit ou de votre service.

Exemple d'appel à l'action sous la forme négative
Photo de Phil Naud
Auteur
Phil Naud
Président chez Philnaud inc Gradué de l’Université Laval comme bachelier en design graphique, spécialisé en marketing de produit, Philippe a ... En savoir plus
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