Ne perdez jamais vu de l’objectif visé. Par exemple, si votre but est de renforcer la notoriété de la marque, votre appel à l’action ne devrait pas être Acheter maintenant. Bien que la publicité peux engendrer des résultats secondaires, vous ne devriez pas vous soucier des clics menant à des visites sur votre site Web ou à des ventes. Votre appel à l’action devrait refléter directement l’objectif, comme dans le cas d’une campagne de notoriété: Découvrez notre collection d’automne ou En savoir plus.
Voyez ce qui se passe lorsque vous ne suivez pas cette règle. Apple a lancé la publicité Facebook suivante pour promouvoir le nouvel iPhone. En plus du contenu publicitaire un peu trop vague et manquant les fonctionnalités de l’appareil, il y a un décalage entre le titre et l’appel à l’action.
D’abord, j’adore le titre Dites bonjour à l’avenir. Commandez l’iPhone X. Par contre, au lieu de lister les fonctionnalités du téléphone dans la description afin de le vendre, ils disent simplement Découvrez le. Il est ici.
Ensuite, l’appel à l’action dit «En savoir plus», alors que «Acheter maintenant» aurait été un bien meilleur choix pour encourager les utilisateurs à le commander. Ça semble un confus et fade.
Bien que l’audience ne puissent pas disséquer ça consciemment comme nous venons de le faire, vous savez qu’ils l’enregistreront au moins en grande partie inconsciemment.
Le mots d’action est un verbe spécifique et motivant: magasiner, s’inscrire, découvrir, essayer, regarder et démarrer sont tous des exemples. Ils disent directement à l’audience ce que vous voulez qu’elle fasse ensuite.
Vous voulez être vraiment précis avec les mots d’action que vous choisissez et les instructions qui les suivent. Par exemple, une campagne de sauvetage de chiens ne serait pas efficace si elle disait simplement «aidez-nous aujourd’hui». Choisir un appel à l’action comme: «Inscrivez-vous en tant que promeneur de chiens bénévole aujourd’hui.» ou «Donnez de l’argent ou de la nourriture pour chiots pour nous aider à acheter de la nouvelle litière.» est plus spécifique. Ça donne à l’audience des moyens précis d’aider et ça augmente la probabilité qu’ils le fassent.
Vous devez également appuyer vos mots d’action avec des descriptions qui aident à expliquer pourquoi cela est si bénéfique pour l’audience. «Commencez votre essai gratuit de 30 jours» sonne mieux que «Commencez votre essai».
Parfois, vous devrez garder votre CTA très court. Par exemple, n’importe quoi de plus de 5 ou 6 mots sur un bouton cliquable aura l’air ridicule et en diminuera l’impact visuel.
Ceci dit, un appel à l’action dans un article de blogue ou sur une page de destination est habituellement plus long. Aussi, il inclut souvent une mise en situation (build-up) qui rend le CTA plus convaincant.
Il existe trois formules de base que vous pouvez utiliser lors de la création de votre CTA:
Vous pouvez rendre votre appel à l’action positif ou négatif. Les deux sont efficaces.
Un CTA négatif exploitera la peur, les points douloureux et les aversions de risque de l’audience et lui offrira une solution. «Fatigué de ne pas dormir suffisamment? Essayez nos nouveaux suppléments de thé à la camomille.», par exemple, utilise la mémoire négative d’un point douloureux pour souligner pourquoi l’audience doit cliquer.
Une version positive de cet appel à l’action serait «Obtenez le meilleur sommeil de votre vie avec notre supplément de thé à la camomille et réveillez-vous frais chaque jour.».
Les deux peuvent être efficaces. Dans ce cas particulier, la prise négative pourrait toutefois l’emporter. L’idée de bien dormir n’est pas aussi puissante que la peur de ne pas dormir.
La meilleure façon de trouver l’angle qui convient le mieux est de créer quelques exemples d’appel à l’action, puis de les tester sur la même offre. Ce sera assez facile de voir lequel obtient plus de résultats rapidement.
Tous les meilleurs CTA accordent la priorité à la brièveté. Ça ne signifie pas que vous devez compter le nombre de mots, mais que votre appel à l’ action et le texte environnant contient uniquement des mots nécessaires. Ça évite que les choses deviennent confuses et distrayantes.
Prenons l’exemple suivant de Movement Mortgage, où ils font la promotion de leur application hypothécaire.
L’appel à l’action est d’une concision à couper le souffle: «Votre hypothèque. Sur le bout de vos doigts. En savoir plus sur Easy App.». Ils auraient pu lister un million de fonctionnalités: «Payez votre hypothèque en déplacement. Vérifiez vos taux d’intérêt. Ne manquez jamais un paiement. Très sécurisé.».
C’est un équilibre difficile à trouver: vous devez donner à l’audience suffisamment d’informations pour les amener à cliquer, mais pas tant que cela les submerge. En cas de doute, demandez un deuxième avis à un rédacteur ou à un spécialiste du marketing.
